营销传播之圆梦和造梦
当今的中国消费者特别是改革开放之前出生的消费者，出生在一个充满动荡、充满激情又极度匮乏的岁月。激情和匮乏的交融，在每个人的童年和青少年时代激发出许许多多“梦”。这些“梦”有理想的梦，如上大学的梦、当科学家的梦，但更多的是现实的梦，如吃到一碗红烧肉，穿上一件的确良衬衫，戴上一块上海牌手表，拥有一部自己的凤凰自行车……幸运的是，伟大的改革开放使得人们童年、青少年时代的所有梦想，在这一伟大的进程中逐一逐一地变为现实。人们不仅可以随意地享用红烧肉，还可以吃到许多连青少年时代做梦都梦不到的山珍海味；不仅可以随意拥有清一色的的确良衬衫，还可以随意拥有形形色色的西装、夹克衫；手表戴得大家都不想戴了，自行车也骑得大家都不想骑了……更重要的是，青少年时代连做梦都不敢想的私家车、公寓、出国旅游等等，也一一变成现实。在各种各样现实梦的实现过程中，营销传播功不可没。营销传播架设了企业与消费者的信息桥梁，让企业知道了消费者的梦想，让消费者知道了实现梦想的途径；营销传播还搭建了企业与消费者之间的交易平台，让企业生产的产品源源不断地流入千家万户，逐一地实现了消费者的现实梦。改革开放的初期，消费者的现实梦非常简单，只要拥有就足够了。营销传播活动也非常简单，只要把产品信息传递出去、把产品陈列到消费者看得见摸得着的地方就可以了。当时粗放型的大众媒体广告投放，简单的百货商店产品上柜几乎成为营销传播的全部，不必太多的计划，不必太多的计算，只要这些简单的事情做到了，企业家的梦和消费者的梦就都能够实现。随着改革开放的深入，随着物质生活水平的不断提高，人们的现实梦越来越复杂，不再仅仅停留在拥有的水平上，而是要求拥有高水平高质量甚至是完全适合自己的服务和产品。营销传播活动由此变得复杂起来了，不仅需要想方设法透过广告信息和渠道展示来包装产品或服务，而且要想方设法引导企业生产能够满足消费者实现梦想的产品。因此深入的消费者洞察，精心的战略制定，完整的媒体、渠道和公关活动规划，而后有条不紊的执行，成为营销传播活动的主流。在本届参评案例中，还能看到不少这样的案例。在传统广告媒体和传统产品流通渠道占主导之前，营销传播人员通过借鉴、学习西方的理论和经验，策划设计出了一套套形形色色、各种各样的营销传播方案，不仅帮助企业实现了事业发展腾飞的理想梦，而且帮助消费者实现了物质生活享受的现实梦。而今，随着互联、移动端的迅速崛起，营销传播活动中的信息传播渠道变了，产品的流通渠道也变了，企业与消费者的互动方式也变了。面对络时代的巨大冲击，我国的营销传播已经没有太多的西方理论可以学习，也没有太多的西方经验可以借鉴，只能自己去摸索、去探索，那么摸索的结果如何呢？可以说，本届乃至于今后一段时间的中国杰出营销奖都将是观察营销传播摸索结果的窗口，也是检验络时代背景下中国营销传播活动科学性、合理性、实效性的平台。通过本届参评作品可以看出：过去，产品和服务的营销传播方式尽管也存在一定的差别，但不是本质的。现在，产品和服务的营销传播方式的差异逐渐拉开。服务行业的信息传播和服务过程几乎都可以从线下完全转移到线上；产品的信息传播和销售虽然也可以在一定程度上借助络来实现，但线下的营销传播仍然占有重要的地位。换言之，消费者的许多关于服务的现实梦几乎可以在络上得以全面实现，但关于产品的拥有梦还在一定程度上依赖于传统的方式来实现。过去，信息渠道和销售渠道往往是截然分开的，销售渠道虽然也会被用来传播信息，但作用是微弱的。现在，信息渠道与销售渠道完全可以合二为一，店面是交易平台，也是信息传播平台；官既是信息传播平台，也是交易平台。在同一个络节点上，消费者不仅可以了解产品或服务，而且可以直接进行交易。过去，营销传播计划中，常常能看到的是TVC、明星代言、公关活动、体育赞助等。现在，APP、微博、微信等新兴的络手段各式各样，层出不穷。此外，还有不依赖于传统营销传播的全新的纯粹络化服务。过去，营销传播效果的评估，往往需要事后的调查研究，需要延迟较长的时间才能知晓；现在，络营销传播效果可以实时地加以监控，络营销传播计划可以及时地调整，营销传播的科学性得到了加强。营销传播不仅是实现企业的事业梦的工具，而且是帮助消费者实现现实梦的手段。企业的事业梦可以越做越大，可以永不停歇地追逐。消费者的现实梦，主要是由基本生理需要和现实生活需求所引发，梦虽然有很多，但可以一个一个地实现。伴随着我国经济的快速发展，领先富起来的消费者已有的许许多多现实梦都变为了现实。那么，他们还能追逐什么梦呢？这不仅是消费者面临的问题，更是企业和营销传播者必须面对的富有挑战性的问题。换言之，未来的营销传播不仅要帮助消费者圆梦，而且要帮助消费者营造梦。在参评案例中，我们看到这种努力的苗头，我们相信这种趋势以后还会增强。