超市低价促销的陷阱的预防和超越
“双倍退差”、“进价销售”这些促销方式在国内零售业由来已久，这种宣传方式近来也被引入了药品零售业，它确实吸引了不少眼球。然而，低价促销其实是一柄双刃剑，挥舞不慎，可能伤及自身。某市品达超市的遭遇值得我们深思。 ■品达的烦恼 品达超市总经理老刘最近遇到了烦心事：附近几个大型商场开业，使得品达超市平均每天100万元的营业收入一下缩水为40万元。虽然老刘尝试了“低价限时抢购”、“买一送二”等许多办法，但超市仍然面临着顾客流失的危险。 很快，老刘就找到了“扭转乾坤”的绝招。他在超市门口打出了巨幅广告：“凡在品达超市购物，若在同城其他商场发现同一种商品价格低于品达的售价，品达超市承诺：消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出，全城哗然，消费者骤增，没过几日，超市的生意甚至超过了以前的火暴。 谁知，过了一段时间，超市出现了前来要求双倍差价补偿的消费者，原来附近几家商场针对品达的“双倍退差”调整了一些商品的价格。老刘忙派人对其他商场的价格进行监测，每星期汇总并调整价格，以保证品达的价格一直处于最低状态。 但是，表面的平静却掩饰了涌动的暗流。时间一长，问题出现了：一是前来双倍退差的消费者陆续增加；二是营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。同时，其他商场部分产品的价格已低于进货价。更危险的是，据说几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。 这天，老刘被眼前的景象惊呆了：商场还没开门，门口已经排起了长龙，前来双倍退差的消费者占据了整个大厅……老刘派人调查，原来大都是其他商场的工作人员及其亲属，到品达购买了个别品种的商品，付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单，然后集中在今天发难，要求“双倍退差”。品达超市的52度500ml五粮液每瓶价格339元，而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票，每瓶价格相差40元，加上双倍的差价，每瓶就要退还80元……面对如此阵势，老刘真不知该如何收场！ ■低价促销的无底洞 有人曾经把品达发生的“双倍退差”事件的起因归结为市场混乱和地方保护主义，认为是其他商家恶意倾销。但是，冷静分析一下品达超市的“双倍退差”，我们会发现：无论如何，不考虑结果的降价往往得不偿失。对于零售业来说，商品价格没有最低，只有更低。不同商家的商品进价有所不同，且商家由于门店类型和销售情况的差异所享受的商品采购折扣不尽相同，因而对降价的承受能力也不同。近年来，在药店的商战中也不乏这样的景象：门店为了保证最低售价，一方面不断地了解竞争对手的销售动向，另一方面又对自己的销售策略进行相应调整。就算能够紧跟对手的价格浮动，所有药品都是最低价销售，但是药店的利润又从何而来？ 此外，要使商品价格保持较低水平，关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家，如果你的经营成本高于竞争对手，而一味坚持低价策略，那么最终竞争对手会用更低的价格把你淘汰出局。 “双倍退差”的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其他卖场，然而这种宣传对于门店的实际运营往往会产生一个误导，即每一种商品都必须低于竞争对手。而任何一家卖场都很难做到全部商品价格最低。 如果我们认为最低价格就是商品的进货价格，并且假设所有的供应商供货的价格也都是一样的，那么，是不是该卖场按照进价销售就万事大吉了呢？如果没有其他商家恶性的抢兑差额是不是就没有问题了呢？答案肯定是“否”。 ■超越价格竞争 商品价格要根据市场竞争情况的变化因地制宜地进行调整。不是某个门店整体的毛利率低，其销售额就一定会高，吸引的消费者就多。 如果我们对比任何一家国内和国际的零售企业的商品价格，相信大部分的消费者都会选择去外资的超市。原因是什么呢？因为在消费者眼中，外资超市具有很强的价格优势。 而实际情况如何呢？中国销售前10名的超市和中国连锁百强的毛利润率，分别是12.8％及11.95％，而外资零售企业的毛利率平均是20.56％；中国销售前10名的超市和连锁百强的净利润率，分别是1.77％及1.32％，而外资企业平均是2.22％。 为什么中国超市的商品价格实际上低于外资超市，但消费者却认为本土超市的商品价格却高于别人呢？ 消费者很难对不同的商家的价格做出精确、客观的调查评估。他们大都是根据零售企业的价格形象来进行相关的判断和选择，而价格形象和实际的价格指数却始终存在着差异。这种差异的形成正是因为不同的商品组合和定价策略所致。 商品降价销售的最主要目的，是吸引顾客的注意力，刺激顾客的购买欲。成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时，往往准备了更多高附加值的备选产品。消费者也很少是冲着限量促销品而去的，更多的是被特殊商品吸引和对商家低价形象的信任。在这种情况下，消费者的实际购物量往往超出自己的计划消费金额上线的10%～30％左右。 成功的商家通过打造低廉的价格形象，通过市场细分，建立自己合理的商品组合与陈列，达到吸引消费者购物的目的。因此，对于同处终端的药店而言，低价促销虽是一个立竿见影的营销手段，但更要关注整个商品价值链相互关联的诸多因素，以避免一些潜在的危机。价格只是相对的，而价格形象才是零售企业成功的关键，全面的低价格固然能塑造企业的低价格形象，但不是企业的可持续发展之路。 抛开短期利益而言，“双倍退差”很容易引起零售商之间的恶性竞争。无数的事例都证明，如果忽略了卖场的整体品类组合、商品品种搭配和采购成本控制，单靠价格竞争谁也无法成为最后的赢家。 （中国医药报 王蓁）